Eine wachsende Anzahl von Personen mit großer Zahl an Fans, Abonnenten oder Followern auf ihren Profilen bei Facebook, Instagram, TikTok, X / Twitter oder Youtube verdienen Geld mit ihren Accounts oder erhalten zumindest anderweitige Vorteile wie Gratisprodukte. Dies gilt auch für erfolgreiche Blogger und deren Blogs sowie für Podcasts.
Besonders verbreitet ist dies z.B. bei Modebloggern, Fashionbloggern, Lifestylebloggern, Reisebloggern, Fitnessbloggern oder Foodbloggern. Diese „Social Media Stars“, Influencer oder Content-Creator, die häufig eine fünf- und mehrstellige Abonnentenzahl – also eine teils sehr große Fan-Community und dadurch Berühmtheit sowie Reichweite – haben, werden regelmäßig von Unternehmen (z.B. von StartUps, aber auch etablierten Labeln und Markenartiklern) oder Agenturen kontaktiert, damit diese für Angebote (z.B. Produkte oder Dienstleistungen) werben (sog. Influencer Marketing).
Häufig werden etwa der Fashionbloggerin oder dem Fashionblogger – teils auch hochpreisige – Produkte (z.B. Bekleidungsstücke, Taschen, Schmuckstücke oder Kosmetikprodukte) eines Unternehmens gratis zur Verfügung gestellt, damit es dieser dann möglichst positiv in seinem Account in Szene setzt. Im Gegenzug darf das „Geschenk“ des Werbepartners nach erfolgtem Posting behalten werden. Daneben kommt es auch vor, dass die Influencer (z.B. „Instagram-Star“ oder „Youtube-Stars“) direkt Geld für die Präsentation gegenüber deren Followern oder Abonnenten erhalten, wozu etwa bereits die Erwähnung in einem Posting ausreichen kann. Teils werden bei diesen bezahlten Postings (Paid Content) auch Textlinks auf das Angebot des Unternehmens platziert, um noch mehr Besucher auf das Angebot zu locken. Je nach Angebot und Anzahl der Follower kann dieses Entgelt einige hundert bis zu mehreren tausend Euro betragen. Bei einigen „Social Media Stars“ kümmern sich auch Management Agenturen und Blogberater um die Auswahl der jeweiligen Angebote.
Eine derartige Werbung ist jedoch – vor allem, wenn diese nicht als solche erkennbar ist und es sich daher um „verschleierte Werbung“ handelt – durchaus riskant und abmahngefährdet. Generell gilt nämlich der Grundsatz, dass Werbung auch als solche erkennbar sein muss. Zwar gibt es zu diesem Bereich nur eine überschaubare, jedoch wachsende Rechtsprechung, doch sind die Einhaltung gewisser Regeln anerkannt. Werden diese Vorschriften nicht eingehalten, kann dies negative Folgen nach sich ziehen.
Um mögliche Konflikte z.B. eine Gefahr von Abmahnungen wegen (vermeintlichem) Verstoß gegen Wettbewerbsrecht sowie mögliche Imageschäden zu vermeiden, sollte daher – auch im Interesse des Auftraggebers – darauf geachtet werden, dass der Werbecharakter des Posts oder Beitrags nicht verschleiert wird. Da hierbei verschiedene Konstellationen (z.B. bei der Ausgestaltung des jeweiligen Vertragsverhältnisses zwischen Auftraggeber und Blogger/User sowie Art und Umfang der jeweiligen Werbung) denkbar sind, empfiehlt sich in der Regel eine Einzelfallprüfung, wie die jeweilige Umsetzung einzuordnen ist.
Für Fragen zu diesen und anderen Themen rund um das Recht der Sozialen Medien steht Rechtsanwalt Dr. Lichtnecker (Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz) gerne zur Verfügung.
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